东鹏饮料加速抢占市场或将再演Monster上位好戏
虽然国内饮料市场依然面临挑战，但民族能量饮料巨头东鹏饮料（605499.SH）却交出了一份超预期的成绩单。21日晚，东鹏饮料发布全年业绩和2023年一季报，在能量饮料行业销额下滑4.8%的情况下，东鹏饮料收入和净利润均实现双位数增长，销量继续领跑行业。 在业内看来，东鹏饮料增速行业领先的背后，既有消费趋势变化驱动，更多则是其采取的差异化、细分化的竞争策略渐入佳境，当下国内功能饮料市场竞争格局愈发微妙，这也让外界对东鹏饮料上演中国版Monster式翻盘有所期待。 夯实渠道，业绩增速超市场预期 尽管2022年对于大多数快消企业来说并不轻松，但东鹏饮料却是个例外。 公告显示，2022年报告期实现收入85.1亿元，同比增长21.9%，归母净利润14.4亿元，同比增长20.8%，以此推算，东鹏饮料第四季度收入18.6亿元，同比增长31.3%，在挑战较为严峻的时刻依然在提速。 而2023年第一季度东鹏饮料也延续了这一强劲增长势头，收入24.9亿元，同比增长24.1%，实现归母净利润约5亿元，增幅进一步提升至44.3%，这一表现也超出了市场预期。 在外界看来，东鹏饮料的逆势增长，一方面来自于消费趋势的变化。在过去三年中，消费者对健康属性产品的关注度快速上升，也带动了能量饮料品类的新一轮发展。2023年以来，随着国内消费回升、春节礼品市场复苏、物流运输业回暖，都对东鹏饮料的销售产生了拉动作用。 同时，面对市场的挑战，东鹏饮料也采取了更为积极的应对策略，进一步向娱乐、运动等领域拓展消费场景，以场景为依托，更高效地触达消费者；在渠道端上，东鹏饮料采取了增加冰柜投放，提升产品冰冻化比例，提高终端曝光率等措施，也拉动了销售增长。2022年，东鹏饮料的核心大单品东鹏特饮实现销售81.7亿元，同比增长24%。 2022年东鹏饮料的销售费用为14.5亿元，同比仅增长5.9%，与业绩增速相比并没有大幅增长，这也说明东鹏饮料的运营能力和效率都在提升。 另一方面，财报中可以看到，东鹏饮料的增长背后，与其全国化战略推进顺利有关。从区域市场收入看，东鹏饮料的核心根据地市场广东2022年收入33.5亿元，占比从45.9%下降至39.5%，全国及其他区域市场实现收入42.6亿元，同比增长41.9%。 从数据看，东鹏饮料全国化遍地开花，华中区域实现销售收入10.5亿元，同比增长39.9%；华东区域实现销售收入10.2亿元，同比增长32.4%；广西区域实现销售收入9亿元，同比增长26.8%；此外，西南区域实现销售收入6.8亿元，同比增长56.8%；华北区域（含北方大区）实现销售收入6.13亿元，同比增长80.4%。 从上述数据不难发现，东鹏饮料已经逐步在主攻的华中、华东市场站稳了脚跟，基地市场范围进一步扩大，并进一步在华北和西南区域打开了局面，也为下一步全国化打下了基础。 根据尼尔森数据显示，2022年中国能量饮料市场销售额同比下降4.8%，销售量同比下降2.3%，但2022年东鹏特饮在市场销售量占比由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%，销售量持续领先于其他竞品，市场销售量保持第一。 业绩的持续增长，也让东鹏饮料的现金和现金等价物增长至14.4亿元，充足的现金也让东鹏饮料能够在未来的市场竞争中弹药充足，进退有据。 趁势而上，中国版Monster改写国内能量饮料格局 随着东鹏饮料的快速增长，中国能量饮料市场格局也在悄然发生改变。 在过去很长一段时间中，中国功能饮料市场属于一超多强的格局，彼时的国内行业龙头处于领先地位。2014年，其销售额突破200亿元大关，但后来陷入品牌之争，并持续数年仍未有结果。品牌之争影响了其在中国的市场基础，也给了其他品牌趁势而上的机会。 万联证券研报显示，竞争对手品牌之争还未完全落地，这对行业第二梯队发展环境有利，其中专注能量饮料的东鹏饮料预计有不错的发展前景。目前在全球前五的能量饮料企业中，东鹏的销售量及销售增速均位列第一，领先其他竞争对手。 另一方面，东鹏饮料的快速发展，也受益于其采取的差异化竞争策略。 发展之初，东鹏饮料并未选择与竞争对手“硬碰硬”，而是采取了差异化的高性价比竞争策略；同时目标人群也更加细分化，针对“开车人群”、“蓝领人群”等提神功能需求强烈的消费群体重点布局。特别是2017年，东鹏饮料适时推出了包括500ML大容量金瓶在内的多款新品，业务体量迅速壮大。 此后，东鹏饮料主动调整策略，进一步确立了“8群20类”重点人群的客户战略，进一步向“电竞人群”、“白领人群”等扩展，并通过赞助电竞RNG战队、街舞、影视植入等方式，以自然融入方式，加快对消费场景的渗透，进而影响消费者认知和心智。 到2021年，行业头部品牌的市占率从89%下降至52.2%，东鹏饮料旗下的大单品东鹏特饮市占率则从4%上升至16.7%，与竞争对手还有进一步拉近的趋势。 在外界看来，东鹏饮料这一套差异化的组合拳，像极了当年的Monster。 Monster是美国本土的一款功能饮料，虽然在中国市场水土不服，但在美国市场却上演了掀翻行业龙头的戏码。 Monster问世之初，头部品牌在美国能量饮料市场上占据了超过90%的市场份额。Monster差异化的瞄准了18到30岁男性客群，并借助音乐、极限赛车运动、电玩等当时的流行IP，迅速取得了年轻人的青睐。此外，在产品上，Monster借助大容量、低价的高性价比策略，持续抢占市场份额，最终在2018年，Monster完成了在销售额上对竞争对手的反超。 值得注意的是，万联证券研报显示，中国功能饮料人均饮用量仅为2.2升，成熟市场美国功能饮料人均饮用量达到24.6升，而与中国饮食文化较为相似的日本，人均饮用量也有13.9升，因此中国能量饮料市场还有很大的提升空间。 多家机构看来，采取差异化竞争策略的东鹏饮料，与当年Monster的打法也有异曲同工之处，目前国内竞争对手市场混乱，东鹏饮料高速成长，这也给市场留下了更大的想象空间。 加码投入，打造第二增长曲线 过去三年中，国内饮料市场的消费趋势发生了一系列改变，除了功能饮料外，电解质水、咖啡、油柑汁等功能性和健康相关饮品品类都快速增长，饮料行业进一步呈现多元化、健康化的趋势。 东鹏饮料也不打算错过这一机会，在大单品东鹏特饮的基础上，布局针对年轻消费群体的能量+概念产品，加大了在其他健康饮品上的打造和投入。 比如针对目前市场上对咖啡品类的关注度，东鹏饮料也将东鹏大咖作为第二曲线，投入资源重点发展。 据悉，2022年，东鹏大咖进行了新一轮口味优化升级，口感更香浓丝滑，同时性价比的优势较为明显，在市场上已经展现出一定的发展潜力。因此，2023年东鹏大咖的销售区域也将进一步扩展，从广东、广西较为成熟的市场，向全国二十多个重点城市市场开始铺货。 此外，针对目前健身、运动人群日益增长的趋势，东鹏饮料还推出“东鹏补水啦”产品，切入电解质水赛道，该产品可以快速补充流汗所失去的电解质和水分，每升电解质含量≥400毫克，并延续了东鹏饮料“大容量+高性价比”的市场策略，推出了555毫升和1升两个规格。 在营销上，2023年，东鹏补水啦成为NYBO青少年篮球赛、BSK篮球争霸赛的官方指定电解质饮料，并与马拉松运动深度绑定，通过聚焦流汗场景，拉动尝试、强化品类认知，同时抢占市场增量份额。 据悉，目前东鹏饮料还在进行一系列新能量+的研发探索，包括传统中国药食同源果汁饮料以及天然功能型药食同源中药饮料的研发，前者瞄准进一步提高能量饮料的健康属性，后者则希望强化饮品的功能性，进一步满足国内消费者日益增长的健康需求。 在行业人士看来，短期内东鹏饮料依然会以大单品东鹏特饮为主要业务，东鹏能量+业务所占比例并不高，但从长远发展看，做大做强东鹏能量+布局，有利于减少东鹏饮料单一产品的风险；同时也实现了东鹏品牌的横向拓展，抓住年轻消费群体需求，打造公司的第二增长曲线，并能与现有能量饮料大单品形成协同。 此外，由于饮料属于“重产品”，因此国内饮料行业销售依然主要依靠传统渠道，随着东鹏饮料做大做强东鹏能量+，并打造更加多元化的产品矩阵，公司在下一步的全国化市场竞争中更加游刃有余。
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