抖音短剧要“奔现”
21世纪经济报道记者雷晨 实习生董峻萍 北京报道在奔赴变现的道路上，抖音又迈出了一步。1月29日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作。21世纪经济报道记者从抖音方面了解到，抖音持续推动探索精品微短剧，其重要路径之一是打造标杆作品，本次与周星驰导演合作，希望以微短剧的新体裁和新语法，探索多题材内容的创新创作。此次合作，体现了抖音短剧内容破圈的新思路。在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音就明确提出进军微短剧赛道，并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划。本质上是以内容为核心，围绕高品质生产展开服务。抖音短剧负责人王晨曾介绍，抖音不仅注重内容用户侧的需求，同时也激励影视制作公司及MCN机构打造自己的经营矩阵，从而在未来实现更多可能性。抖音还利用“小程序短剧”绑定用户，开拓短剧传播新赛道。竖屏短剧在微信和抖音开创“小程序短剧”市场，从2022年开始快速推动了短剧行业甚至视频行业的成长。用户无需切换应用即可实现“社交+看剧”的双重体验，极大程度提高短剧的传播力、影响力。公开数据显示，过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。随着行业蓬勃发展，抖音、快手等平台纷纷提高了微短剧投流、上线的限制和资质门槛，力图推进微短剧的精品化。巨量引擎内容消费业务中心显示，短剧行业发展初期时制作成本在10万～20万元，随着行业发展及优质内容和IP需求提升，单个网剧制作成本达50万～80万元。“2024年，抖音将从资源扶持、产品运营升级、内容治理三个方面三管齐下，打造1+1+1的微短剧精品化支持体系，助力精品内容蓬勃涌现。”抖音副总裁陈都烨近期表示。值得注意的是，在抖音“辰星计划”发布的春节档10部精品短剧片单中，有不少是爆影视款IP衍生短剧，如《雄狮少年》衍生剧《超越吧！阿娟》、《刺杀小说家》衍生作品《天涯小年惹》和2023大热剧集《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》等。抖音精品短剧负责人钱立立曾表示，长短联动IP衍生将会是未来的一个方向，抖音短剧这种形态能够较好延续长电影IP的生命周期，还能通过抖音账号实现用户间的高频互动，更好实现IP的孵化与运营。抖音旨在通过与不同领域的合作发掘更多的商业机会，并为创作者提供更多的变现渠道。此前，抖音推出了一系列创新扶持计划，如“短剧新番计划”和“剧有引力计划”，“辰星计划”也为优秀创作者提供了联合运营的商业模式，该模式下最高可提供5000万元流量扶持，助力优秀作品脱颖而出。在内容付费方面，科教文娱方向有较大的C端付费需求，抖音作为TOC产品尝试利用内容破圈商业化。光大证券研报指出，2021年抖音开启短视频付费测试，付费视频内容不再局限于短剧，还包括日常、知识、娱乐等平台规定的长短视频内容。用户需要付费兑换平台抖币（1抖币=0.1元）收看目标短剧，具体价格由创作者自定，抖音或将抽取订单总额的30%。自2021年试水单季收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。在广告植入方面，通过与美妆等品牌方合作，在短剧剧情中自然融入商单信息，实现隐形“种草”。2023年2月，韩束开始与抖音达人“姜十七”合作系列短剧，并在剧情中植入相关产品广告；珀莱雅9月起开始布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》，聚焦职场00后、新手宝妈两个群体，植入其旗下产品广告。此外，抖音还加强与其他领域如电商、游戏等进行跨界合作，将短剧IP授权给相关企业使用，拓展短剧的商业价值，助力短剧的多元化变现。
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